Der digitale Tsunami: Wie die Digitalisierung unaufhaltsam über die deutschsprachigen Verlage und TV-Anstalten hinweg rollt.

Gedanken zum Buch “Der digitale Tsunami” von Nicolas Clasen verfasst von Sidney Sutter.

Was ist ein digitaler Tsunami?

Ein Tsunami steht für uns hauptsächlich für Zerstörung, Verdrängung und aufeinanderfolgende, immer höher werdende Wellen, die auf die Küste treffen. Übertragen in die Bits and Bytes ist ein digitaler Tsunami nichts anderes, als eine Welle oder Flut von neuen Startups oder Innovationen, die mit hoher Geschwindigkeit auf die bestehenden, traditionellen Branchen zurollt. Wie in der Natur verändert sich auch eine vom digitalen Tsunami getroffene Branche häufig nachhaltig in Struktur und Form. In den folgenden sieben Abschnitten geht es um die Fragen, wieso es digitale Tsunamis gibt, welches die Konsequenzen sind und wie man einen digitalen Tsunami überlebt.

Begriffserklärung und über Nicolas Clasen

Nicolas Clasen ist Gründer, Berater bei Digicas (einer Beratungsfirma die sich hauptsächlich auf Startups und die deutschen Onlinemärkte spezialisiert hat) und Autor. In seinem Buch wendet er das Werk “The Innovators’s Dilemma” von Harvard Professor Clayton Christensen auf die hauptsächlich deutsche Medienbranche an.

Für die bessere Verständlichkeit möchte ich zuerst auf drei wichtige Begriffe im Buch eingehen. Diese drei Begriffe begleiten den Leser durch das ganze Buch und sind auch aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Disruptive Technologien (1)

Wenn eine Innovation bestehende Produkte, Dienstleistungen oder sogar eine bestehende Technologie verdrängen oder sogar zerstören kann, nennt man es disruptive Technologie. Diese disruptiven Innovationen entstehen hauptsächlich in neuen Märkten oder am unteren Ende der bestehenden. Diese neuen Märkte entstehen für grosse Player oder alteingesessne Firmen unerwartet oder sind zu Beginn wegen ihrer geringen Grösse uninteressant. Mit der Zeit können aus diesen Innovationen und Mini-Märkten grosse, ernstzunehmende Geschäftsfelder werden. Im schlimmsten Fall für die eingesessenen Firmen, kann der bestehende Markt sogar zerstört werden.

Die Theorie geht auf Clayton M. Christensen zurück, einen Harvard Business School Lehrer.

Ein Beispiel für eine disruptive Technologie ist die Digitalkamera. Zu Beginn noch mit sehr vielen Schwächen im Vergleich zur analogen Fotografie, hat sie in wenigen Jahren und mit grossen Technologiesprüngen diese heute schon fast vollständig verdrängt.

Data Driven Advertising (1)

Mit data driven advertising lassen sich die Internet User optimal überwachen. Firmen bietet es die Möglichkeit, auf den Kunden zugeschnittene Werbung zu vertreiben. Laut einer Studie von Adweek geht es 53 Prozent der Firmen darum, durch data driven advertising den Kunden besser kennenzulernen und somit effizienter und persönlicher zu bewerben.

So können durch data driven advertising längst Parameter wie das aktuelle Wetter oder die Region, in der sich ein Nutzer aktuell befindet, bei der Auswahl von Werbemotiven berücksichtigt werden. Allerdings bilden solche Daten in der Regel nur eine Grundlage für die kreative Gestaltung. Eine Infografik zu Data Driven Advertising gibt es hier.

Industrie 4.0 (1)(d)

Der Begriff „Industrie 4.0“ zielt auf eine vierte industrielle Revolution ab. Nach der ersten Revolution mit der Dampfmaschine kam mit der Einführung der Elektrizität die zweite Revolution. In den 70ern begann mit dem Aufkommen der ersten Computer die dritte industrielle Revolution. Als bisher letzte und damit vierte Revolution zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist die Vernetzung von Technologien gemeint, die noch lange nicht abgeschlossen ist. Das heisst, eine Digitalisierung von ganzen Prozessen findet statt, sodass um 2020 laut Zitat Clasen:

“mit der Vernetzung sämtlicher Geräte das Internet der Dinge entsteht.”

Wichtig ist auch, dass mit jeder industriellen Revolution ein unglaublicher wirtschaftlicher Aufschwung zusammenhängt, wenn die neuen Möglichkeiten der Industrie ganzheitlich verwendet werden. Die Schweiz ist im europäischen Vergleich recht gut gerüstet, sollte sich aber nicht all zu sehr ausruhen.

tumblr_nxysurSX2M1sfie3io1_1280
Industrie 4.0

Eine der wichtigsten Fragen in Nicolas Clasen’s Buch ist:

“Mit welchem innovativen digitalen Geschäftsprozess oder -modell würde ein Unternehmen mit sehr viel Kapital aus dem Silicon Valley die nächste bzw. eigene Branche disruptiv verändern?” (Zitat aus dem Buch) 

Google, Facebook und Co haben es sich zur Aufgabe gemacht, diese Frage als Eckpfeiler ihrer weltweiten strategischen Expansion zu setzen.

Aus diesem Grund liegt es in der Natur der Sache, dass häufig die amerikanischen Unternehmen es sich zum Ziel gesetzt haben, nicht nur das Internet beherrschen zu können. Sie wollen mehr und beginnen reale Branchen und Industrien zu verändern. Zwei gute Beispiele hierfür wären Amazon und Google.

Amazon hat es von einer kleinen Onlinebuchhandlung geschafft, mit Innovationen und geschickten Zukäufen, heute ca.80 Prozent des weltweiten Online Buchumsatzes an sich zu binden. Gleichzeitig bauen sie, fast schon mit links, gerade die ganze Logistikbranche mit ihrem Drohnenservice und eigener Frachtflugflotte um.

Ein gutes Beispiel wie Google die klassischen Märkte umstellt sind ihre selbstfahrenden Autos. Mit ihnen wollen sie, gerade vor einer Woche angekündigt, den Taximarkt nach Uber (ein Online-Vermittlungsdienst für Fahrdienstleistungen) ein zweites Mal revolutionieren. Sie wollen ihre selbstfahrenden Autos als autonome Taxis einsetzen und somit kosteneffizienter und sicherer als die Konkurrenz sein. In diesem Beispiel sieht man auch, dass die Revolutionen immer schneller aufeinander folgen. Mehr über den Kampf zwischen Google und Uber gibt es in einem spannenden Artikel bei the Verge.

Wie wird ein Tsunami ausgelöst? (1)(a)(c)

Ein Tsunami, ist eine grosse, weit ausbreitende Welle die meistens von einem Erdbeben ausgelöst wird und verheerende Zerstörung anrichten kann. In der realen Welt gibt es überall auf dem Erdball solche Tsunami-Epizentren, in der digitalen eigentlich nur eines. Das Silicon Valley ist das unangefochtene Epizentrum der digitalen Tsunamis. Täglich brechen von hier digitale Wellen aus mit dem Ziel, einen Markt nachhaltig zu verändern.

Zwei Effekte können einen Tsunami auslösen.

Der Piranha Effekt (1)

Kleine Firmen (Startups) probieren mit ihren Innovationen und Entwicklungen, einen Teil des grossen Marktes zu erobern. Am Anfang noch klein, wird der Hunger immer grösser.

Als gutes Beispiel hierfür kann man Uber oder Airbnb ansehen. Uber probiert mit seinem Peer-to-Peer Taxidienst eine alte eingesessne Branche umzukrempeln. Die Taxibranche stand innovations- technisch lange Zeit still. Aus diesem Grund war es der perfekte Zeitpunkt für den Piranha (Uber) zuzuschlagen und die Branche auf einen Schlag nachhaltig zu verändern. Die eingeschworene Taxibranche wurde auf dem falschen Bein erwischt und kann sich heute nur noch mit Klagen gegen Uber wehren.

Der Elefant Effekt (1)

Grosse etablierte digitale Unternehmen probieren mit ihren erprobten Geschäftsfeldern in neue, weitere grosse digitale oder reale Märkte vorzudringen.

Die Listen mit Beispielen des Elefanteffekts ist lang und enthält all die klingenden Namen des Internets wie Amazon, Airbnb, Google, Facebook, Pinterest, Netflix etc.

Um den Effekt ein bisschen zu verdeutlichen ein Beispiel von Amazon:

Amazon, das heutzutage schon das Warenhaus der Generation Y ist, möchte beginnen Lebensmittel zu verkaufen. Auf einen Schlag würde eine ganze Branche, die sich momentan noch in Sicherheit wiegt, von einer digitalen Firma angegriffen. Durch die Marktmacht würde Amazon all die bestehenden Produkte wie Coop@home, Leshop etc mit einer kurzen Anstrengung zerstören. Alternativ müssten die Detailhändler eine Kooperation mit Amazon eingehen um das Überleben ihrer Onlineshops zu sichern.

Täglich werden im Silicon Valley neue Tsunamis ausgelöst, von denen einige unsere Zukunft für immer verändern werden.

Auswirkungen digitaler Tsunamis (1)(a)(b)(c)(e)

Für den deutschsprachigen Raum können diese Tsunamis grosse Auswirkungen haben. Denn trotz fast identischer Reichweite verdienen die Medienhäuser und Verlage fast kein Geld mit ihren Online-Inhalten. Die Verlage lassen sich nicht auf neue Technologien oder Angebote ein und fragmentieren ihre Offline Angebote im TV oder Print. Das heisst, die grossen TV-Anstalten und Verlage gründen immer mehr neue Spartensender oder Magazine. Als Beispiel kann ProsiebenSat1 betrachtet werden. Sie haben in den letzten Jahren mit Sixx, Prosierben Maxx, Fun und SAT1 Gold etc. zig neue Spartensender gegründet. Einziges Ziel dieser Sender ist, für Werbepartner mehr Werbefläche zu bieten. Warum eine Anzeige auf einem Sender schalten wenn man sie auf sechs kann. Obwohl diese Sender kaum Zuschauer haben, generieren sie trotzdem einen stattliche Summe mit Werbegeldern.

Mit der Industrie 4.0 könnte sich das ganze aber bald rächen. Data driven advertising und die auf Klick basierte Google und Facebook Werbungen sind auf dem Siegeszug. Ihnen gegenüber stehen wiederum die Verlage und Medienhäuser, die sich immer noch krampfhaft und immer aggressiver mit der Displaywerbung abmühen. Da bei der Displaywerbung die Interaktionszahlen (Anzahl der User welche auf die Werbung klicken.) schon fast unterirdisch sind, werden die Werbungen immer aufdringlicher. Clasen sprich auch von “Vorstands Buchungen”. Die Display Werbungen werden nur gebucht, dass sie gesehen werden aber ohne dass sie etwas bringen. Man kann sie auch mit klassischer Plakatwerbung vergleichen. Sie sind fast überall aufgehängt aber am nächsten Tag kann sie kaum noch jemand daran erinnern.

aws_plakat_haribo_de_03
Plakat: Das war einmal.

Passt sich die Branche nicht bald an, wird der deutschsprachige Medienraum in diesem Zukunftsfeld bald abfallen. In der Schweiz wurden als Antwort auf Facebook und Google mit der Werbeallianz der SRG, Swisscom und Ringier gerade die ersten Weichen Richtung Zukunft gestellt. Bei dieser Allianz wird der Markt aus meiner Sicht jedoch verzerrt, weil es staatliche Unternehmen sind. Diese Synergien bringen zwar kurzfristig mehr Ertrag und Marktmacht, doch gegen die immer schneller daher kommenden Innovationen bringen sie auf lange Sicht nichts. Die Verlage schützen sich zu sehr hinter Allianzen und zerstören so die Innovation. Mehr Infos und einen kritischen Blick über die neue Schweizer Werbeallianz gibt es hier bei der NZZ.

Konsequenzen digitaler Tsunamis (1)(a)(b)(c)

Die deutschsprachige Medienlandschaft und auch Industrie muss aus den Anfangsfehlern dieser neuen industriellen Revolution lernen. Ansonsten könnte sie schon bald ins Hintertreffen gelangen. Auch wenn sich viele der grossen Ideen aus dem Silicon Valley, oder neuerdings auch von Asien, schnell wieder in Luft auflösen, kommen doch einige durch und verändern unsere Wirtschaft nachhaltig. Clasen äussert im Buch die Befürchtung, dass sich die Medienbranche durch ihre breit aufgelegten Online-Initiativen in einer falschen Sicherheit wiegt. Einige Beispiele hierfür wäre Burdas Holidaycheck. Falls sich TripAdvisor entschliesst, den deutschen Markt richtig zu erschliessen, hätte Holidaycheck keine Chance. Springers Preissuchmaschine Idealo könnte von Google jeden Tag zerstört werden. Würde Alibaba sich entschliessen in die Schweiz oder nach Deutschland zu kommen, könnten alle Versandhäuser laut Clasen dicht machen.

Die Revolution ist noch nicht vorbei, sie hat gerade erst richtig begonnen. Clasen rät demnach auch, sich auf die eigentlichen Werte, das Kerngeschäft, zurück zu besinnen. Qualität geht vor Quantität. Warum braucht Tamedia ein Online Auktionshaus wie Ricardo? Bei vielen Medienhäusern heutzutage herrscht das Problem, dass sie die fehlenden Innovationen und Einnahmen durch Zukäufe oder der Ausweitung ihrer Geschäftsfelder kompensieren wollen. Doch dies ist ein grosser Trugschluss. Denn nur mit einem eindeutig messbaren Leistungsnachweis à la data driven advertising und einer klaren Strategie können Werbeerfolge erzielt werden.

tumblr_ntgu63ECAh1sfie3io1_1280
Medienhäuser brauchen einen messbaren Leistungsnachweis.

Wie antwortet man auf die digitalen Tsunamis? (1)(b)(c)

Tsunamis können durch Schutzwälle oder Mauern gedämpft werden. Doch es wird immer eine grössere Welle geben, die diese Dämme durchbricht. Momentan wird häufig über die Regulierung und Überwachung des Internets nachgedacht. Doch das scheint keine Lösung zu sein. Wollen wir wirklich unsere Innovationskraft hinter immer mehr Gesetzen und noch grösseren Vorlagen verstecken? Die Antwort findet sich eher in der Regulierung unseres Marktes. Warum schaffen wir für unsere Startups nicht ähnlich gute Rahmenbedingungen wie in den USA? Ein Startup, das in Europa gegründet wird, hat nur Erfolgschancen, wenn es schnellst möglich an die Geldtöpfe in Amerika kommt. Die deutschsprachigen Unternehmen sind häufig nicht bereit, die hohen Investitionen und damit verbundenen Risiken einzugehen. Es müsste also eine Art Umdenken im europäischen Unternehmertum stattfinden. Bei den Verlagshäusern sieht Clasen die Antwort in einer gnadenlosen Kannibalisation ihres Geschäftes. Online-Redaktionen müssen endlich gleichgestellt werden, wenn nicht sogar als einzige Redaktion. Webinhalte sollen nicht ein Abklatsch des Print-Produkts sein, sondern eigene, hochqualitative Inhalte. Die Medienhäuser dürfen keine Rücksicht auf das alte Print- und TV- Geschäft nehmen. Nur so wird sich nach einem mühsamen Weg der Erfolg einstellen. Für Clasen haben die Printunternehmen sogar noch bessere Überlebenschance als die TV-Anstalten. Diese brüsten sich momentan zwar mit Erfolgsmeldungen. Doch diese Erfolge kommen auch nur durch immer mehr Spartensender und die daraus resultierende künstliche Streckung der Werbefläche zustande.

Laut Clasen könnte sich der Trend aber bald umdrehen. Dies, weil sich Bewegtbild-Inhalte perfekt digitalisieren lassen. Zeitungen andererseits haben noch das habtische Gefühl, das Papier, was viele Leute noch immer schätzen. In der Not könnten sie nach Clasen auch in einer kleineren Auflage, zu einem höheren Preis aber ohne Werbung überleben. Dies würde sie wieder interessanter für alle Leser machen, weil sie durch die fehlenden Werbung unabhängig und ohne Rücksicht auf Verluste agieren könnte.

Gibt es eine Strategie gegen die digitalen Tsunamis? (1)(a)

Die Schlacht der Branchen wird sich in den nächsten Jahren um die Image-Werbung drehen. Hier liegen europaweit und auch global gesehen die mit Abstand grössten Werbegelder. Noch sind die Image Werbungen in der Hand von Print und TV. Clasen schreibt in seinem Buch:

“Sobald es den neuen Mitbewerbern um Google und Facebook gelingt, die Technologie des Data Driven Advertising auf die Werbeziele der Branding-Werbekunden zu adaptieren, könnte es zu einer drastischen Verschiebung der Budgets kommen.”   (Zitat aus dem Buch) 

Das heisst, sobald es jemand schafft, die Image Werbung digital attraktiv zu machen, gibt es keinen Grund mehr, diese in Print und TV zu stecken. Sie wäre billiger, effizienter und genauer. Noch haben die Medienhäuser Zeit, dieses Feld im Internet für sich abzudecken und sich so auch einen wichtigen Teil des zukünftigen Werbekuchens zu sichern. Doch warten sie zu lange, werden auch hier Google, Facebook und Co in die Lücken springen und diese Felder besetzen. In diesem Fall würde es für die alteingesessnen werbeabhängigen Medienunternehmen fast unmöglich, noch Werbegelder zu verdienen. Sie wären also gut beraten, mit Innovationen nicht länger abzuwarten.

An den Münchner Medientage 2015 habe ich mit AJ+ ,einem Onlineangebot von Al Jazeera, gesehen in welche Richtung die Verlage und Sender gehen könnten. Aj+ hat es gewagt komplett auf SocialMedia zu setzen und somit alte Denkmuster über Bord geworfen. Der Erfolg gibt ihnen Recht. Sie erzielen mit ihren kurzen, einminütigen Videos und Medium Blogs laut eigener Aussage mehr Interaktion als jedes andere Onlinemedium auf der Welt.

Biete Reichweite – suche Inhalt Panel der Münchner Medientage 15 mit Dr. Yaser Bishr, Executive Director Strategy and Development, Al Jazeera Media Network

Die Medienhäuser, Verlage und eigentlich die ganze Industrie müssen ihre “blinden Flecken” finden. Die Medienhäuser verfallen bei der Bewältigung dieser Probleme häufig in alte Denkmuster, die am Schluss zum Scheitern führen.

Quellen:

(1) Hauptquelle: Der digitale Tsunami von Nicolas Clasen: ISBN:1484854020

weitere Quellen:

(a) http://www.lousypennies.de/2013/10/23/der-digitale-tsunami-wie-die-digitalisierung-ueber-verlage-und-tv-sender-hinweg-rollt/

(b) http://meedia.de/2013/11/20/die-lehren-aus-dem-digitalen-tsunami/

(c) http://derstandard.at/1381369547635/Der-digitale-Tsunami-prophezeit-naechste-disruptive-Welle

(d) http://www.nzz.ch/wirtschaft/equity/das-internet-kommt-in-die-fabrik-1.18466078

(e)http://www.nzz.ch/wirtschaft/unternehmen/innovative-werbeangebote-ringier-die-srg-und-swisscom-buendeln-kraefte-1.18597264

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s