Die Digitalstrategie der New York Times

Geschichte der New York Times

Die New York Times (nachfolgend „NYT“ abgekürzt) ist mit einer Auflage von 1,125 Millionen eine der bedeutendsten Tageszeitungen der Welt. Mit 1’250 Mitarbeitern verfügt sie über die grösste Zeitungsredaktion der Vereinigten Staaten von Amerika. Sie gilt als Vorreiterin, was den Digitalbereich angeht: Seit Jahren erarbeitet ein Online-Team der NYT Inhalte für die Webseite und die sozialen Kanäle. Mit über 30 Millionen Besucher pro Monat ist http://www.nytimes.com unter den Top 100 der meistbesuchten Webseiten der Welt.[1]

Rückblick auf die Geschichte mit Fokus auf den Online-Bereich[2]

Jan 1996 Aufschalten der ersten Webseite http://www.nytimes.com
Jul 2003 Neuer Chefredakteur Bill Keller tritt seine Stelle an
Sep 2005 Erstes Online-Bezahlmodell „TimesSelect“ wird eingeführt
Sep 2006 Aufschalten der mobilen Webseite mobile.nytimes.com
Mär 2007 Anwendung „Times Reader“ kommt auf den Markt
Sep 2007 „TimesSelect“ wird abgeschafft, Inhalte sind wieder frei zugänglich
Jul 2008 iPhone-App inklusive Offline-Zugang kommt auf den Markt
Sep 2008 Präsidentschaftsdebatte läuft als erster Livestream auf der Webseite
Mai 2009 Überarbeitung der Anwendung: „TimesReader 2.0“
Mär 2011 Einführung von neuem Bezahlmodell für Artikel auf der Webseite: nach 20 Gratis-Klicks wird ein Abo benötigt
Jun 2011 Neue Chefredakteurin Jill Abramson tritt ihre Stelle an
Dez 2011 Verkauf von Regionalzeitungen, dafür Ausrichtung auf Digital[3]
Nov 2013 „New York Times Minute“: dreimal tägliches Video-Newsupdate
Apr 2014 App „NYT Now“ erscheint für iPhone mit Bezahl-Abo
Mai 2014 Neuer Chefredakteur Dean Baquet tritt seine Stelle an
Feb 2015 Umgestaltung Redaktionsprozess: zweimal täglich Sitzung für Online-Abteilung[4]
Mai 2015 NYT Now“: Bezahl-Abo wird abgeschafft, Inhalte sind frei zugänglich
Jul 2015 Die NYT erreicht eine Million Digital-Abonnenten
Nov 2015 Projekt NYT Virtual Reality startet

Führungspersonen zielen in Richtung Digital

Bill Keller legte in seiner Position als Chefredakteur ab dem Jahre 2003 schon früh den Grundstein für die Entwicklung ins digitale Zeitalter. Unterstützt wurde er dabei auch vom Herausgeber Arthur Ochs Sulzberger, der 2007 am World Economic Forum in Davos sagte:

„Will we print the NY Times in five years? I don’t care“[5]

Zur Einstellung von Mark Thompson als CEO, dem ehemaligen Generaldirektor der BBC, betonte Arthur Ochs Sulzberger im August 2014:

“We have people who understand print very well, the best in the business. We have people who understand advertising well, the best in the business. But our future is on to video, to social, to mobile. It doesn’t mirror what we’ve done. It broadens what we are going to do.”[6]

In dem folgenden Video diskutieren Herausgeber Arthur Ochs Sulzberger und Chefredakteur Dean Baquet über die Zukunft der New York Times.

Wendepunkt Projekt „Snow Fall“, 2012

Die NYT setzte mit dem Projekt „Snow Fall“ ein Zeichen. Ende 2012 veröffentlichte sie die Geschichte der 16 Extremsportler, welche im Nordwesten der USA zu einem Freeskiing-Abenteuer aufbrachen.[7] Markus Kaiser vom MedienNetzwerk Bayern schreibt im Buch „Innovation in den Medien“ von einer „neuartigen Weise, Text, Videos, einen über die ganze Seite gehenden Videoloop und Bilder miteinander zu verknüpfen und die bisher gewohnte Trennung zwischen den einzelnen Medien auf einer Internetseite aufzuheben“.[8]

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Screenshot: Webseite Projekt „Snow Fall“

Die Geschichte

„Snow Fall“ erzählt die Geschichte von 16 Ski- und Snowboardfahrern, welche sich im Februar 2012 zum Ziel setzten, den Gipfel „Cowboy Mountain“ in der Nähe von Seattle zu erreichen. Sie wollten nicht die üblichen präparierten Skipisten herunterfahren, sondern nahmen sich den Rücken des Gipfels vor: der Tunnel Creek. Die Geschichte beginnt mit einer traumhaften Abfahrt durch Pulverschnee und endet in einer Tragödie.

Die NYT hat aus dem audiovisuellen Material auch einen Kurzfilm zusammengeschnitten und auf Youtube veröffentlicht.

Die Macher

John Branch ist der Autor dieser multimedialen Story. Während eines Jahres recherchierte  er für diese Geschichte. Er führte Interviews mit den Überlebenden und suchte Material zusammen, wie zum Beispiel die Aufzeichnungen der Notrufe bei 911 oder die GoPro-Aufnahmen der Skifahrer. Erst als er das Potential dieses Materials erkannte, entschied er sich gemeinsam mit der NYT dazu, diese Geschichte in einer neuartigen Form online zu erzählen.
John Branch hat 2013 für seine Arbeit an „Snow Fall“ den Pulitzer Preis in „Feature Writing“ gewonnen.

Am Projekt „Snow Fall“ waren bis zum Schluss rund 16 Mitarbeitende der NYT beschäftigt. Das Team bestand aus Fotografen, Videojournalisten, Grafikern, Webdesignern, Programmierern und Sportredakteuren.

Die Folgen

Am 20. Dezember 2012 stellt die NYT „Snow Fall – The Avalanche at Tunnel Creek“ online. Es war eine neue Art, Geschichten zu erzählen. Der Macher John Branch äusserte sich dazu in einem Interview folgendermassen:

„You have to read, what, 15,000 words before you know who lives and who dies. That’s not very newspaper-like.“[9]

Weltweit haben sich Journalisten an dem Projekt orientiert und selber solche Projekte in Angriff genommen. So zum Beispiel Justin Glow, Gründer von „The Verge“ und Senior Director bei Vox Media, welcher an den Medientagen in München am 23. Oktober 2015 gesagt hat:

„Das Projekt ‚Snow Fall‘ der New York Times ist immer wieder eine Inspiration für mich bei meiner täglichen Arbeit.“

Auch in der Schweiz warf das Projekt Wellen: Die Neue Zürcher Zeitung berichtete 2013 in einer multimedialen Geschichte von vier Schicksalen in Fukushima, zwei Jahre nach der Atomkatastrophe (http://fukushima.nzz.ch/). Am Projekt arbeiteten rund 20 Personen der NZZ. Es war 2013 für den Grimme Online Award nominiert.

Innovation Report, 2014

Ende März 2014 erstellte ein zehnköpfiges Team unter der Leitung Arthur Gregg Sulzgeber, dem Sohn des Herausgebers, einen internen Bericht zur digitalen Strategie, den sogenannten „Innovation Report“. Er beschreibt schonungslos offen den Zustand der NYT, wirft Fragen auf und empfiehlt nächste Schritte.

Der Inhalt

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Besucherstatistik zur Homepage der New York Times

Die Autoren des Berichts beschreiben beispielsweise, dass die Startseite der Newsplattform ständig an Relevanz verliert, weil über zwei Drittel der Leser über Suchmaschinen oder Verlinkungen von anderen Webseiten auf bestimmte Artikel gelangen.[10]

Die Autoren sprechen auch das Thema „Push-Journalismus“ an. Die Leser denken offensichtlich nach dem Motto „Wenn etwas interessant ist, wird es mich finden, auch wenn ich nicht danach suche“. Sie scrollen die Newsfeeds nicht länger durch, sondern erwarten, dass sie via Push-Nachrichten über relevante Themen informiert werden oder dass sie von interessanten Nachrichten über die sozialen Kanäle erfahren. Als Vorreiter bezüglich Push-Journalismus wird der Non-Profit Newsdesk ProPublica genannt, bei welchem Autoren ihre Geschichten mit mindestens fünf Tweets selber verbreiten müssen.

Für die Arbeit an einer Newsseite empfiehlt der Bericht ein stabiles Content Management System (CMS), damit die Autoren sich vollständig auf den Inhalt konzentrieren können. Laut der Analyse verbringt die NYT zu viel Zeit damit, ihr hausgemachtes CMS „Scoop“ zu reparieren.

Bevor ein Artikel an die Öffentlichkeit gelangt, sollen mittels einer Best-Practise-Checkliste die häufigsten Fehler eliminiert werden. Die NYT will sich an der Huffington Post orientieren, welche die Aufschaltung eines Artikels erst möglich macht, wenn dieser einen Titel, Tags, Bilder und einen vorformulierten Twitter- und Facebook-Post enthält.

Der Report spricht auch den Zeitpunkt der Veröffentlichung an. Grundsätzlich hat die Recherche ergeben, dass Artikel dann veröffentlicht werden sollen, wenn die User online sind. So haben sie festgestellt, dass die meisten Artikel am späten Abend aufgeschaltet werden – schlicht weil sie erst dann für die Printausgabe fertiggestellt werden. Die meisten Leser besuchen die Webseite und die App jedoch am Morgen. Die aufwendigsten Geschichten werden auch häufig sonntags publiziert, wenn das Printprodukt die grösste Auflage hat. Der Traffic auf der Webseite ist jedoch am Sonntag am geringsten.

„Content Recycling“ ist ein grosses Thema im Bericht. Gelungene Artikel können und sollen auch einige Tage nach der Veröffentlichung weiter gepusht werden. Artikel, welche thematisch zusammen gehören, sollen gruppiert werden. So gibt es beispielsweise schon eine Collage zum Thema Valentinstag, welche jedes Jahr mit neuen Inputs erweitert wird. Die alten Artikel sind jedoch verlinkt und werden von interessierten Lesern ebenfalls angeklickt. So verlängert sich der Aufenthalt des Lesers auf der Seite enorm, ohne grossen zusätzlichen Aufwand.

Der 96-seitige Bericht enthält viele praktische Tipps für die Arbeit als Journalist und gilt in der Branche als Pflichtlektüre. Obwohl er bald zwei Jahre alt ist, gelten viele der Aussagen noch heute.

Die Veröffentlichung

Im Mai 2014 veröffentlichte ausgerechnet Buzzfeed, die im „Innovation Report“ so für ihre Digitalstrategie gelobte Plattform, das innovative Paper. Es erlangte weltweit grosse Aufmerksamkeit. Das Nieman Lab schreibt:

„So much of the digital work of The New York Times is so damned good, despite all the roadblocks detailed here. Take those barriers away and think what they could do.“[11]

Lucy Küng schreibt in ihrem Buch „Innovators in Digital News“ zum veröffentlichten „Innovation Report“:

„The depth of analysis this document contains was a boon for this book, but in many ways unfair to the New York Times, since nothing comparable was available for the other cases reviewed here.“

Sie betont auch, dass mit diesem Bericht sogar die Fachpresse auf einen Schlag mehr Informationen zur Verfügung hatte, als es für andere Unternehmen je möglich war zu sammeln.[12]
Auch im deutschsprachigen Raum erzielte der „Innovation Report“ einen Denkanstoss. „Horizont“, die Deutsche Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Medien, betont in einem Artikel vom 5. Juni 2014:

„Der ’Innovation Report’ der renommierten Tageszeitung zeigt nicht nur digitalen Handlungsbedarf – er fordert die konsequente Orientierung an Online“.[13]

Michael Marti, Leiter Digital und Newsnet vom Tagesanzeiger in Zürich, schrieb als Reaktion auf die Veröffentlichung des „Innovation Reports“:

„Journalisten müssen lernen, mithilfe der Redaktionssysteme die Inhalte vielfältig aufzubereiten. Nicht mehr ausschliesslich in der Form von Artikeln, sondern auch als Quiz, als Dossier, als Liste, Liveticker oder gar Kartenstapel wie bei vox.com.“[14]

Experiment „Virtual Reality“, 2015

one-cardboardAnfangs November 2015 startete die NYT einen innovativen Versuch: Mit einer Printausgabe am Sonntag verschickte sie an mehr als eine Million Leser ein Set aus Karton, um eine eigene Virtual-Reality-Brille zu basteln. Man lädt sich die kostenlose App „NYTVR“ auf das Smartphone, steckt es in die Virtual-Reality-Brille, zieht diese zusammen mit Kopfhörern an und schon kann das Abenteuer los gehen. Der Zuschauer bewegt sich durch eine 360-Grad-Welt.

Der aktuelle Chefredakteur Dean Baquet sagte in einem Interview, dass er Virtual Reality als eine andere Art, Geschichten zu erzählen, sehe. Es sei eine dramatische, visuelle Art, Geschichten zu erzählen und damit ein mächtiges Stück Journalismus.[15]

Strategische Massnahmen

Mit dem Projekt „Snow Fall“ etablierte sich die NYT als Vorreiterin im digitalen Journalismus. Diesen Status bestätigte sie mit dem „Innovation Report“. Das Projekt Virtual Reality zeigt, dass das Medienunternehmen die Erkenntnisse des Berichtes in Taten umsetzt. Viele der im Bericht genannten Punkte widerspiegeln sich auch auf der Webseite der NYT.
Ein grosser Punkt bezüglich Strategie ist das Bezahlmodell (die sogenannte Paywall). Nach vielen erfolglosen Versuchen hat die NYT mit ihrem „Paid Content“ jetzt grossen Erfolg, welchen sie wohl zu einem grossen Teil dem „Innovation Report“ zu verdanken hat. Die Digital-Leser können zwischen vier verschiedenen Abo-Versionen wählen.

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Auswahl der Digital-Abonnements der NYT

Eine Ausnahme gibt es auch bei der NYT: Die App „NYT Now“ entstand als direkte Folge des „Innovation Reports“ im Frühling 2014. Es handelte sich um eine Newsapp, welche mit ausgewählten Artikeln vor allem ein junges Publikum ansprechen soll. Nach 10 kostenlosen Artikeln musste man ein Abonnement für 8 Dollar pro Monat lösen. Der Geschäftsführer Mark Thompson hoffte auf „hunderttausende potentielle Nutzer“[16]. Das Experiment scheiterte jedoch, die App konnte die Erwartungen nicht erfüllen. Der Gewinn sank im zweiten Quartal um 21 Prozent.[17] Ein Jahr nach der ersten Version schaffte die NYT die Paywall ab. Das Projekt wird seit Mai 2015 über In-App-Werbung finanziert. Eine weitere Neuheit ist, dass nicht nur Content der NYT in der App erscheint, sondern auch handverlesene Artikel von Fremdautoren. Damit bleibt die App zurzeit das einzige Produkt der NYT, welches Inhalte ohne Bezahlschranke anbietet.

Mit dieser Strategie dürfte die New York Times ihre Position noch lange halten dürfen. Mit inzwischen weit über einer Million Digital-Abonnenten „sind wir in einer einzigartigen Position unter den globalen Nachrichtenanbietern. Wir glauben, dass keine andere News-Organisation eine solche Anzahl an digitalen Abonnenten erreicht hat oder vergleichbare Einnahmen aus Digital-Abonnements“, so CEO Mark Thompson.[18]

Quellen:

[1] Alexa Top 500 Global Sites, http://www.alexa.com/siteinfo/nytimes.com
[2] Geschichte der New York Times, http://www.nytco.com/who-we-are/culture/our-history/
[3] Ausrichtung Digital statt Regionalzeitungen, http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/neuausrichtung-new-york-times-verkauft-regionalzeitungen/6001396.html[4] Umgestaltung Redaktionsprozess, http://www.poynter.org/news/mediawire/321637/dean-baquet-nyt-willretire-system-of-pitching-stories-for-the-print-page-1/
[5] Haaretz, http://www.haaretz.com/news/arthur-sulzberger-on-life-in-the-internet-age-1.212144
[6] Arthur Ochs Sulzberger zu Thompson, http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2012/08/14/times-conames-mark-thompson-chief-executive/?_r=0
[7] Snow Fall, http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall
[8] „Innovation in den Medien“, Buch, ISBN: 978-3-9815512-0-4
[9] Interview mit Taylor Campbell, http://scalar.usc.edu/works/digital-journalism/interview-with-john-branch
[10] Innovation Report, http://de.scribd.com/doc/224332847/NYT-Innovation-Report-2014
[11] NiemanLab, http://www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-york-times-innovation-report-is-one-ofthe-key-documents-of-this-media-age/
[12] Lucy Küng, „Innovators in Digital News“, ISBN: 978 1 78453 416 5
[13] „Horizont“, https://www.nexis.com/docview/getDocForCuiReq?lni=5CDC-J5P1-DYG1-
P4H4&csi=280434&oc=00240&perma=true
[14] „Die Technologie ist die Botschaft“, http://www.tagesanzeiger.ch/wirtschaft/unternehmen-und-konjunktur/Die-Technologie-ist-die-Botschaft/story/13827157
[15] Dean Baquet zu Virtual Reality, http://www.forbes.com/sites/howardhomonoff/2015/11/16/the-new-yorktimes-makes-virtual-reality-umm-real/
[16] Launch „NYT Now“, http://www.spiegel.de/fotostrecke/screenshots-new-york-times-app-nyt-nowfotostrecke-112904.html
[17] Profit fall, https://www.nexis.com/docview/getDocForCuiReq?lni=5CST-YJX1-JC60-
C25C&csi=280434&oc=00240&perma=true
[18] Mark Thompson zur Strategie, http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Paid-Content-New-York-Times-hat-mehr-als-1-Million-Digitalabonnenten-135753

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