Die Crossmedia-Strategie der SRG

Was ist Crossmedia? Hat die SRG eine Strategie, um sich crossmedial weiterzuentwickeln?

Crossmedia
Crossmedia bezeichnet Geschichten, Nachrichten und Werbebotschaften, die über verschiedene Medienformate an den Endnutzer gebracht werden und diesem gleichzeitig die Möglichkeit bieten, zwischen den Formaten auszuwählen. Die Formate verweisen dabei aufeinander und „überkreuzen“ sich somit(2). Üblicherweise hat auch jedes Format Eigenheiten, die dem Nutzer in der Art, eine Geschichte zu erleben, einen Mehrwert geben.

Diese kann in Variationen von audiovisuellen Inhalten, Bildern oder mit Text erzählt werden.Die verschiedenen Medien können dabei Möglichkeiten zur Interaktion bieten wie z.B. über Social Media oder Webdokumentationen, in denen der Nutzer selber entscheiden kann, welche Details er gerne näher betrachten möchte. Ein bekanntes, frühes Beispiel dafür ist das Projekt highrise (2013)(3) der New York Times. Der Besucher wird beim Aufruf der Webseite auditiv in die Steuerung des multimedialen Projektes eingeführt: Einzelne Videoclips können angesehen werden, welche die Geschichte des Hochhaus-Booms in New York City illustrieren. Während die Videos einerseits passiv konsumiert werden können, hat der Zuschauer auch die Möglichkeit, über das aktuell laufende Thema eine mit Text versehene Bilderfolge aufzurufen. Damit wechselt er in einen aktiven Zustand, um sich in dieselbe Geschichte mithilfe eines anderen Formats (in diesem Fall Bild und Text) zu vertiefen. Obwohl die gleiche Geschichte erzählt wird, scheint sie im anderen Format ihren eigenen Mehrwert zu bieten. Manchmal werden die Bildfolgen auch durch eine Stimme unterlegt, die uns die Situation der Bilder erklärt, durch die wir uns klicken.

Die Medien werden durch Crossmedia grundlegend verändert: Das Telefon war früher bloss zum Telefonieren da, heute beantworten wir auf unseren Smartphones eMails, schauen Videos und pflegen Social Media. Das Fernsehen hatte früher bloss eine Auswahl linearer Sender. Das Heisst, man musste zur richtigen Zeit zuschalten, um die Lieblingsserie nicht zu verpassen. Es gab fixe Sendezeiten. Heute gibt es Replay-Funktionen und viele Angebote mit Programmen auf Abruf wie Netflix, Amazon-Prime und Apple TV, abgesehen von Videoportalen im Internet wie Youtube, die als riesiges Video-Archiv auftreten. Die Zeitung las man auf Papier und heute vermehrt auf dem Smartphone oder Tablet.

Das Aufkommen von Crossmedia
Medien, die früher auf ein bestimmtes Format spezialisiert waren und sich auf dieses beschränkt hatten, weiten ihre Formate heute aus: Verlagshäuser schreiben auch online, bauen kleine TV-Studios und erzählen ihre Storys mit Audioslideshows, währenddem TV-Stationen im Internet ihre Videos mit immer mehr Text ergänzen oder sogar in manchen Beiträgen das Medium Video auslassen. Mit dieser Strategie versuchen die Medien, durch eine breitere Abdeckung von Formaten, die vernetzt sind, Nutzer mit verschiedenen Gewohnheiten zu erreichen.

In gewisser Weise haben die Medien schon seit Jahrzehnten die Vorteile von Crossmedia entdeckt. Der Film oder das Hörspiel zum Buch, das Hörspiel zum Film, Filme, die einerseits linear im TV konsumiert werden, aber auch als VHS-Kassette (ab 1976) gekauft und jederzeit wieder geschaut und vor und zurückgespult werden konnten.

Mit Spiegel Online und Time Magazine setzte 1994 der Trend von Online-Zeitungen ein, über die nun jederzeit auf die neusten Meldungen zugegriffen werden konnte. Ab 1995 kam die DVD (Digital Video Disc) mit extra Inhalten wie Making Ofs und zusätzlichen Szenen auf, die über das digitale Menü der Disc konsumiert werden können. Sie löste die VHS-Kassette spätestens 2002 ab. Überhaupt, seit dem Aufkommen des kommerziell nutzbaren Internets 1991 wurde vermehrt auf Webseiten verwiesen, sei es bei Werbung im TV oder allgemein als Quellenangaben für Nachrichten, in die man sich vertiefen oder denen man nachgehen möchte.

Crossmedia und die SRG
Die multimedialen Angebote von Schweizer Radio und Fernsehen schaffen orts- und zeitunabhängigen Zugang zu den Audio- und Video-Inhalten, geben Hinweise zu den einzelnen Programmen und ergänzen sie.“ schreibt SRF auf ihrer Webseite(3). Seit Januar 2011 haben sich das Schweizer Fernsehen und das Schweizer Radio DRS zum Schweizer Radio und Fernsehen zusammengeschlossen. Nun bietet dasselbe Haus Radio- und Fernsehinhalte an. Auf srf.ch finden sich lauter Artikel mit Text, Bildern und meist entweder einem Radiobeitrag oder einem archivierten Video. Natürlich kann die Verlinkung auch zu einem Live-Programm der jeweiligen Sender führen. Ausserdem finden sich SRF-Accounts heute auf Facebook, Twitter, youtube und Instagram.

Durch sein crossmediales Auftreten konkurriert das Unternehmen, das vom Staat den Auftrag hat, die freie Meinungsbildung im Land zu fördern und durch öffentliche Abgaben finanziert wird private Medienhäuser. Gibt es daher auch Grenzen für Crossmedia im SRF? Im Dezember 2015 hat die Wettbewerbskommission sogar die Erlaubnis für eine gemeinsamen Vermarktungsfirma von SRG, Swisscom und Ringier gegeben, für die im September desselben Jahres ein Antrag gestellt wurde(9). Es öffnen sich damit sozusagen grössere crossmediale Werbemöglichkeiten für die Unternehmen, welche zusammen jegliche erdenkbaren Medienformate abdecken.

Am 14. Juni 2015 wurde schweizweit über ein neues Gesetz für die Radio- und TV-Abgaben (Billag) abgestimmt(5). Und dies eben weil wir SRG-Inhalte und Inhalte subventionierter privater Sender heute nicht nur konsumieren, wenn wir zuhause einen Fernseher oder Radio stehen haben, sondern die Programme uns dank dem Internet überall im Alltag auf unseren persönlichen portablen Geräten zur Verfügung stehen. In der neuen Regelung müssen deshalb neu alle privaten Haushalte zahlen, weil man davon ausgeht, dass heutzutage alle Zugang zu den angebotenen Inhalten haben. Ob diese Abgabe nun von der bisherigen situationsbedingten Gebühr offiziell zu einer „Steuer“ wird, ist unklar. Bundesrätin Doris Leuthard meinte in einem SRG-Podium(5.1) «Ob Steuer, Gebühr oder Abgabe – schlussendlich bekommt man einen Einzahlungsschein.» Generaldirektor der SRG, Roger De Weck, gab als Begründung der neuen Regelung auf Kritik von Roger Schawinski im Mai 2015 an: „Es gibt keine Schweizer, die unser Angebot im Jahr keine zehn Stunden nutzen.“, auch da die Formate vielfältiger und für den Konsumenten mobiler geworden sind.(10)

Gibt es nun Konkretes zur Strategie für Crossmedia im Schweizer Fernsehen? Auf srgssr.ch/unternehmensstrategie(8) sind 13 Punkte aufgelistet, welche die Unternehmensstrategie der ganzen SRG zusammenfassen. 2014 wurden sie neu vereinfacht und definiert. Folgende fünf der dreizehn Punkte lassen Crossmedia erahnen: Ziel 1.1: Dank Online Gesamtreichweite ausdehnen, Ziel 1.2: Zusammenspiel von Kanälen und Internet nutzen, Ziel 1.5: Austausch mit dem Publikum stärken, Ziel 3.1: Auf Innovation setzten, und Ziel 5.1: Digital Natives anstellen – Polyvalenz stützenPolyvalenz bedeutet dabei in den Worten der SRG Mobilität von Vektor zu Vektor“ der Mitarbeiter, wobei Vektor in der Sprache der SRG wiederum Medienformat meint.

Im verlinkten PDF über die Unternehmensstrategie wird unter Ziel 1.2, Zusammenspiel von Kanälen und Internet nutzen, kurz erläutert: „Die SRG verschränkt ihre Angebote über die verschiedenen Medien hinweg – von der Konzeption über die Produktion und Distribution bis zur Auswertung. Vorrang haben Smart-TV1 und «Second Screen»“. Interessant dabei ist vor allem, dass der Secound Screen anscheinend Vorrang hat. Mit diesem zweiten Bildschirm sind Geräte wie Smartphones und Tablets gemeint, die parallel zum „First Screen“ – üblicherweise dem Fernsehen – konsumiert werden, um z.B. nähere Informationen über die News nachzuschlagen und sich individuell zu vertiefen. Somit würde der Priorität nach der „Second Screen“ sozusagen zum „First Screen“. Ausserdem steht über das Zusammenspiel von Kanälen:Die SRG stärkt Online insbesondere für exklusive audiovisuelle Webinhalte; für das Kombinieren audiovisueller Beiträge mit Texten; und für das Verbreiten von Kanal-Angeboten linear, on demand und in gemischten Formen.“ Bei „gemischten Formen“ kommen wir erst recht in die Nähe des Crossmedia.

Beim Punkt 3.1, Auf Innovation setzen, steht: Die SRG spürt erfolgsversprechende Entwicklungen auf und lässt sie rasch in ihr Angebot einfliessen. Im Umbruch der Medien ist sie ein „Unternehmen auf der Suche“: neugierig und experimentierfreudig. Bei Inhalten ist sie Pionierin, bei technologischen Trends «Early Follower».“ Sie nimmt sich also vor, bei technischen und medialen Innovationen jeweils als erstes Schweizer Unternehmen vorne mitzumischen.

Die Digitalstrategie
Im SRF gibt es Multimediajournalisten, deren Aufgabe es ist, die News der SRG online umzusetzen. Dies beinhaltet eine Strategie für Online-News und die Betreuung sozialer Plattformen. Diese reicht von Aspekten der tagesaktuellen Themen bis hin zu Konzepten zur Weiterentwicklung der Präsenz der SRG im Web.

Einer dieser Multimediajournalisten ist Konrad Weber. Er ist Community-Manager bei SRF-News, mitverantwortlich für die Aufsicht und Betreuung der Facebook-Seite „SRF-News“ und gestaltet bei der allgemeinen Online-Strategie mit. In einem Skype-Interview am 16. November 2015 gab er Auskunft über die SRG und Multimedia.

Konrad Weber bemerkt, dass es in der SRG keine wörtlich so definierte „crossmediale“ Strategie gebe. Zwar habe die Berichterstattung teils crossmediale Züge, es werde aber innerhalb der SRG allgemein von einer „Digitalstrategie“ gesprochen. Grundsätzlich sei das Ziel dieser Digitalstrategie, Nachrichten des Fernsehens und des Radios im Netz auffindbar zu machen. Zu tagesaktuellen Themen gebe es auch viele Berichte, die ausschliesslich online publiziert würden. All diese Online-Berichte kommen meist als lineare Textgeschichte mit einem Link zu einem Radio- oder Fernsehbeitrag daher. Dazu gehören abgeschlossene Artikel und Liveticker, die zu einem aktuellen Thema in Echtzeit mit Texten und Links aktualisiert und ergänzt werden, sowie Links zu Live-Sendungen.

Manche dieser Berichte kommen auch als reiner Text daher. Wie ist das nun, geraten sich hier die freie, private Presse und die staatlich finanzierte SRG in die Haare? Klar, viele Zeitungen haben mit der Textberichterstattung der SRG Probleme. Das sei immer wieder ein Thema, sagt Konrad Weber. „Wir haben aber eine klar definierte Limite von 1000 Zeichen für die News-Beiträge über das Tagesaktuelle inklusive Titel, sofern kein Video oder Audio im Artikel eingebunden ist. Dies wird sehr ernst genommen und auch stetig vom Bundesamt für Kommunikation kontrolliert.“

Webdokus in der SRG
Ein typisches crossmediales Format ist die Webdokumentation. Das sind multimediale und interaktive, meist informative Berichte. Der Besucher einer Webdoku wird beispielsweise erst mit einer fotografischen Impression und ein wenig Text in ein Thema eingeführt und kann dann selber auswählen, ober ihn zu dem behandelten Thema zunächst die Infografiken zu den statistischen Aspekten des Themas interessieren oder ob er sich gleich für die involvierten Protagonisten interessiert, über die je ein kurzes Videoportrait gefilmt wurde. Gibt es entsprechende Produktionen in der SRG und sind diese Teil ihrer Strategie oder Zielsetzung? „Wir haben zwar für die Webdokus keine konkrete Strategie oder Zielsetzung, aber das SRF hat bereits einige ähnliche Produktionen gefördert und selber produziert.“ sagt Konrad Weber. Hier einige Beispiele dieser Dokumentationen:

Vom 28. März bis 9. Mai 2014 wurde im SRF die sechsteilige Dokuserie „Zwischen den Fronten – IKRK-Delegierte im Einsatz“ ausgestrahlt(13). Sie repräsentiert eine Dokumentationsserie, die nach der Online-Strategie des SRF standardmässig im Internet archiviert und mit Text beschrieben wurde. Dazu findet man weitere Links zum Thema Rotes Kreuz. Einige Produktionen gehen aber noch weiter.

Die vom SRF geförderte und ausgestrahlte Produktion „Die Schweizer“, eine vierteilige Doku-Serie der Triluna Film AG(12) über die Entstehungsgeschichte der Schweiz , wurde im November 2013 im SRF ausgestrahlt. Sie setzte sich zusammen aus einer Mischung von Spielfilm und darin integrierten Illustrationen und Animationen. Auf dieschweizer.srf.ch werden Vertiefungen zum Thema verlinkt, die zu Portraits der historischen Figuren und sonstigen Hintergrundinformationen wie Experteninterviews führen.

Multimedial noch weiter geht die Webdoku „360 Grad Langstrasse“ der Hinderling Volkart AG, ein interaktives Portrait der Langstrasse in Zürich auf 360langstrasse.srf.ch(14). Dabei kann sich der Zuschauer durch einen Streetview der Langstrasse scrollen und die einzelnen Geschäfte und Lokale anklicken, um kurze Videoportraits der Besitzer dazu zu schauen, gelangt zu 360-Grad-Perspektiven der Lokale und durch die Strasse scrollend erscheinen aktuelle Tweets zu hashtags wie #langstrasse. Veröffentlicht wurde die vom SRF (damals noch SF) geförderte Doku bereits im August 2011.

Ausblick
Grundsätzlich wollen wir jungen Leuten zeigen, dass die SRG auch für sie Programme macht. Es haben sich dank dem Internet verschiedene Gewohnheiten des Konsumierens entwickelt. Manche schauen Fernsehen im klassischen Sinne, andere schauen sich die Sendungen mit Hintergrundinformationen im Internet an. Auch konsumieren viele in einer Kombination von beidem. Für alle diese Gruppen wollen wir ein breites Angebot bieten.“, meint Konrad Weber.

Mein Fazit: Die SRG ist innovativ und nimmt die Entwicklungen der Konsumationen im Internet ernst. Sie ist sich bewusst, dass sich das Konsumverhalten der Mediennutzer stets ändert und dass sie als Unternehmen mit Leistungsauftrag in ihrer Aufgabe vorne mitmischen muss. Dazu hat sie sich auch grundsätzliche Ziele in Form einer Digitalstrategie gesetzt. Crossmedia als Begriff wird nicht konkret behandelt, trotzdem reicht die Digitalstrategie bis zum Überkreuzen der Formate, wie einige Beispiele zeigen. Ich schätze deshalb ein, dass es vermehrt crossmediale Projekte geben wird und sich die SRG anschliessen wird, wenn sich eine Standard-Struktur für Crossmedia aus den vielen Versuchen herauskristallisieren sollte, mit denen in den letzten Jahren in den Medienhäusern rund um die Welt experimentiert wurde. Wir werden in diesem Jahr (2016) sehen, was aus dem „Joint Venture“ der SRG, Swisscom und Ringier wird und inwiefern es neue Gesetzgebungen geben wird, auf welche die SRG eingehen und strategische Massnahmen ergreifen muss. Auch dies beeinflusst den Kurs und die Ausgaben für multimediale Projekte.

Jan Dino Kellenberger, Januar 2016

Quellen (im Text mit Klammern angegeben):
(1): Buch: Multimediales Erzählen“ UVK Verlagsgesellschaft München, herausgegeben 2014
(2): Crossmedia allgemein: https://de.wikipedia.org/wiki/Crossmedia, Zugriff 11.2015
(3): Einleitendes Beispiel Crossmedia der NYT (auch im Buch Multimediales Erzählen beschrieben): http://www.nytimes.com/projects/2013/high-rise/
(4): Auftrag und Strategie SRF: http://www.srf.ch/unternehmen/unternehmen/portraet/auftrag-und-strategie Zugriff 11.2015
(5): Debatte über Gebühr für Radio und TV ab 2015: https://www.vimentis.ch/d/publikation/454/Abstimmung+14.+06.+2015
http://www.welt.de/finanzen/verbraucher/Schweizer-wollen-Rundfunkgebuehr-wie-in-Deutschland.html
(5.1): http://www.blick.ch/news/politik/aus-billag-gebuehr-wird-steuer-ist-die-srg-abstimmung-illegal-id3742265.html
(6): Rechtliche Grundlagen SRG:
http://www.srgssr.ch/de/srg/rechtliche-grundlagen, Zugriff 12.2015
(7): Wettbewerbsgesetz: https://www.admin.ch/opc/de/classified-compilation/19860391/index.html, Zugriff 12.2015
(8): Unternehmensstrategie SRG: http://www.srgssr.ch/de/srg/unternehmensstrategie/
(9):Joint Venture SRG/Swisscom/Ringier: http://www.solothurnerzeitung.ch/schweiz/beschwerde-beim-bakom-gegen-joint-venture-swisscomsrgringier
(10):Roger De Weck bei Roger Schawinski: https://www.youtube.com/watch?v=6ocNCJZLbwg
(11): Konrad Weber: https://twitter.com/konradweber, Zugriff 11.2015
(12):Beispiel Crossmedia „Die Schweizer“: http://dieschweizer.srf.ch/content/%C3%Bcber-die-schweizer, Zugriff 11.2015
(13):Beispiel Dokuserie „Zwischen Den Fronten“: http://www.srf.ch/sendungen/zwischen-den-fronten/sendungen, Zugriff 11.2015
(14):Beispiel Crossmedia, unterstützt durch SRF: http://360langstrasse.srf.ch/page/, Zugriff 11.2015
http://webdoku.de/2011/09/02/webdoku-360%C2%B0-langstrasse-zurich/, Zugriff 11.2015

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