New Media Culture – Memes, Selfies & Ultrafandom

Was ist New Media? 

Es ist nicht einfach den Begriff New Media zu definieren. Seit Beginn des 21. Jahrhundert wurde der Begriff fast schon monatlich mit einer neuen Technologie assoziert. Wenn man die Beschleunigung der neu erscheinenden Formen / Technologien in den Medien betrachtet, wird es in Zukunft sicherlich nicht leichter werden diesen Begriff zu definieren.

«The term “new media” seems to escape its very definition. Loosely, new media is a way of organizing a cloud of technology, skills, and processes that change so quickly that it is impossible to fully define just what those tools and processes are.» 

(What is New Media von Bailey Socha and Barbara Eber-Schmid)

Neue Medien oder auch New Media sind aber nach Definition des Medienwissenschaftlers McLuhan in seinem Buch „The Media is the Massage“ nicht gleich zu setzen mit den online Medien.

«Der Inhalt eines jeden „neuen“ bzw. bei McLuhan auch „elektrischen“ Mediums sei das zuvor dominierende „alte“» (Stiegler, 2015: p. 15).

Also beschreibt der lange vor dem Internet entstandene Begriff die Einverleibung und neue Definierung eines bestehenden älteren Mediums. Nach Stiegler (2015: p. 15) hat zum Beispiel das Fernsehen, die auditiven Signale des Radios und die Schrift der Zeitung und mit der neu gewonnenen Möglichkeit der Vermittlung von Bewegtbild kombiniert. Dasselbe ist mit dem Internet geschehen. Es hat Video, Text, Audio in sich einverleibt und neu mit der sozialen Masseninteraktivität verbunden. Blogs, Videoplattformen, Onlinemagazine und viele weitere Dienste sind aus dieser Kombination hervor gegangen und haben eine eigene Kommunikationsform entwickelt.

Das Neue an unseren Medien ist, dass wir noch keine klare Struktur für die Verwendung gefunden haben. Wir glauben aber zu Wissen, in welche Richtung es sich entwickeln könnte. Zur Zeit weiss aber niemand genau, was für eine Veränderung durch die Interaktion mit Gesellschaft langfristig entstehen wird. Spricht man vom heutigen Stand, muss eher von Digitalen oder Online Medien die Rede sein. Denn eines ist sicher, die jetzt so oft erwähnten New Media werden bald schon wieder dem alten Medium angehören.

Was macht also diese digitalen Medien aus?

Meiner Meinung nach stechen vor allem zwei Komponenten heraus.  Erstens die Partizipationskultur in Verbindung mit der Selbstinszenierung und den Sozialen Netzwerken. Zweitens sticht die Mobilität und die ständige Erreichbarkeit als wichtiger Punkt hervor.

Seit sich das Internet in den privaten Haushalten eingenistet hat, gibt es das Bestreben nach der Antwort der Masse. Bereits in der ersten Onlineausgabe des Spiegels gab es für den Leser die Möglichkeit seine Meinung zum Artikel kund zu tun. Dies hat sich bis heute kaum geändert. Die sozialen Medien sind zu einem riesigen, mehr oder weniger ernsthaften Feedback-Medium geworden. Jeder hat die Möglichkeit, seine Inhalte zu verbreiten und Tag und Nacht Reaktionen aus der ganzen Welt einzusammeln. Laptop und Smartphone sind erst der Beginn einer Entwicklung, die unseren mobilen Zugang zu digitalen Medien je länger je einfacher und vor allem unsichtbarer machen. Smartwatches und die Google Glasses deuten darauf hin, dass wir uns in Zukunft richtung „Wereable Technology“ bewegen.

Diese Faktoren führen zu einem globalen Publikum das gleichzeitig Sender und Empfänger ist. Beim digitalen Medium Internet hat dieses Publikum den Überblick komplett verloren oder noch nie besessen. Es versucht, durch sogenannte Like-, Share- und Kommentarfunktionen im Schnellverfahren zwischen sehenswerten und uninteressanten Inhalten zu unterscheiden.

Das Meme – kulturelle Replikation im Zeitalter von Web

Versucht ein Digital Native das Wort Meme zu erklären, kommen ihm vermutlich ziemlich schnell Begriffe wie Grumpy Cat, Pepper Spray Cop, Doge oder Good Guy Greg in den Sinn. Memes sind ein Phänomen, das seit ca. zehn Jahren das Internet dominiert. Spätestens seit Google auf die Frage eines Journalisten mit einem Meme geantwortet hat, sind die zur visuellen Kommunikation verwendeten Bild-Text-Verbindungen definitiv im Mainstream angekommen.

Memes

Der Ursprung, der massenhaft in neuen Kontext gesetzten Bildern, ist uns oft nicht mehr bekannt. Sind Memes nur Bilder oder können es auch Gifs oder Videos sein? Und woher stammt dieser Begriff?

Definition

Der Begriff wird oft auf den Evolutionsbiologen Richard Dawkins zurück geführt. Er versuchte in einem Kapitel seines Buches “Das egoistische Gen” die biologisches Vererbung von Genen auf die kulturelle Vererbung anzuwenden.

„Das neue Meer ist die „Suppe“ der menschlichen Kultur. Wir brauchen einen Namen für den neuen Replikator, ein Substantiv, das die Assoziation einer Einheit der kulturellen Vererbung vermittelt, oder eine Einheit der Imitation. Von einer entsprechenden griechi- schen Wurzel ließe sich das Wort „Mimem“ ableiten, aber ich suche ein einsilbiges Wort, das ein wenig wie „Gen“ klingt. Ich hoffe, meine klassisch gebildeten Freunde werden mir verzeihen, wenn ich Mimem zu Meme verkürze.“ 2

Diese Wortschöpfung soll also für das replizieren bzw. imitieren von kulturellen Werten stehen. Die Weitergabe und Verbreitung von Mensch zu Mensch ist der zentrale Punkt.

So weit so gut, aber was hat das mit  den uns bekannten Memes von den Online-Plattformen 9GAG.com  oder Reddit zu tun?

Das Internet-Meme ist nach Limor Shifman (Memes in a Digital Culture) eine spezielle ausschliesslich Digitale Form des Memes, die durch eine spezielle inhaltliche und visuelle Charakteristik von Nutzer zu Nutzer weitergegeben und ständig erweitert werden kann. Shifman hat folgenende Definition vorgeschlagen:

«(a) share common characteristics of content, form, and/or stance; (b) are created with awareness of each other; and (c) are circulated, imitated, and transformed via the internet by multiple users.» 3

Memes können also Text, Bild, Video oder auch eine Mischform sein. Zu Beginn eines jeden Memes steht immer ein Ereignis oder eine Information, die danach visuell verarbeitet wird und über Social Media virusartig zu zirkulieren beginnt.  Dabei muss es eine gewisse Masse bzw. Berühmtheit erreichen.4

Die dem Internetuser bekannten Memes, die auf Reddit, Tumblr, 9Gag und diversen weiteren Internet Plattformen veröffentlicht und verbreitet werden, sind also kulturell bedingte symbolische Ausdrücke für spezifische Gefühle, Situationen oder sogar Ideologien.

Selfies und die digitale Selbstverherrlichung

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Oscar Verleihung 2014: Das von Moderatorin Ellen Degeneres angezettelte Selfie wurde damals innerhalb einer Stunde mehr als 1.4 Millionen mal auf Twitter geteilt.

But first let me take a selfie“ die berühmte Zeile des gleichnamigen Songs der Chainsmokers beschreibt ein Phänomen, das vom Papst über Obama und bis hin zur Oscarverleihung reicht.

Das inszenierte fotografische Selbstporträt wird täglich abertausend mal im Web veröffentlicht und gab der Generation der Digital Natives auch den Übernahmen „Generation Selfie“. Man könnte meinen, die halbe Welt kümmert sich nur noch um die Frontkamera ihres Smartphones und das eigene Erscheinungsbild im Internet. Dabei ist das Selbstportrait an sich eine Kunstform, die schon über 500 Jahre existiert.

«Das Selbstbild dient damals wie heute sowohl in privaten als auch öffentlichen Kontexten als Erinnerungsmedium. Das Medium macht die Erinnerung des Einzelnen obsolet.»5

Nach einer Reise ist es üblich, dass Freunde und Familienmitlgieder wissen möchten, was man erlebt hat. Dabei zeigt man gerne die Fotos, um zu beweisen, dass man an bestimmten Orten war.  In den heutigen Medien hat sich der Begriff des engeren Kreises bzw. der Begriff Freund aber drastisch verändert. Die hemmschwelle gegenüber einem digitalen Umfeld ist bei vielen deutlich kleiner geworden. Somit wird die vorher höchstens in der Familie bekannte fotografische Autobiografie einem öffentlichen globalen Umfeld gezeigt.

Das Zeigen seiner besten Seite durch Selbstinszenierung fordert Bestätigung und Anerkennung und spielt bei Selfies ein wichtige Rolle. Es soll allerdings auch eine gewisse Authentizität ausstrahlen, die das Web uns vollkommen entzogen hat. Dies haben auch längst Hollywoodstars erkannt. Schaut man Instagram Feeds von Leuten wie Justin Bieber an, findet man fast ausschliesslich Selfies, ob Backstage, auf einer Yacht oder im Schlafzimmer. Der Schauspieler James Franco meinte in einem Artikel der New York Times dazu:

«But a well-stocked collection of selfies seems to get attention. And attention seems to be the name of the game when it comes to social networking. In this age of too much information at a click of a button, the power to attract viewers amid the sea of things to read and watch is power indeed. […] — hell, it’s what everyone wants: attention. Attention is power. And if you are someone people are interested in, then the selfie provides something very powerful, from the most privileged perspective possible.» 6

Dass Selfies nicht nur eine schnelle Modeerscheinung sind, zeigt der Oxford Dictionary, welcher  2013 „Selfie“ zum Wort des Jahres gekürt hat. In den letzten Jahren hat auch zunehmend eine Professionalisierung begonnen. Extra dafür entwickelte Werkzeuge wie der Selfiestick zeigen auf, dass das schnelle und mobile Selbstportrait keineswegs nur ein zufälliger Schnappschuss ist.

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Aki Hoshide’s outer space selfie.

Ultra Fandom oder der fanatische Anhänger

Als der erste lang ersehnte neue Starwars Trailer 2014 auf Youtube erschien, versetzte er eine Community für ein ganzes Jahr bis zur Veröffentlichung des Films in eine unendliche Diskussion. Grund dafür war das neue Laserschwert, das eine Parierstange in Form zwei kleiner Laserstrahlen hatte. War dieses neue Schwert nun nützlich oder eher gefährlich? Interessant an dieser Frage ist nicht die richtige Antwort, sondern wie viele Menschen hartnäckig darüber diskutiert haben. Wie schafft es eine Marke wie Starwars mit einem 70 sekündigen Video eine Anhängerschaft in solche Aufruhr zu versetzen?

Definition

Der Begriff Fan bezeichnet einen Menschen, der eine emotionale, längerfristige und persöhnliche Beziehung zu einem Markenobjekt, einer Person oder einer Gruppe pflegt. Er ist bereit Zeit und Geld dafür zu investieren und zeigt dies auch öffentlich.

Der “Ultra” (lat. ”darüber hinaus”) stellt dabei einen speziell fanatischen Fan dar. Seine emotionale Bindung gleicht einer regelrechten Verehrung des Objekts. Dazu gehört die Organisation von Fanclubs, in denen sich die Ultra-Fans nicht nur diskussionsfreudig zeigen und durch Wikis riesiges Expertenwissen generieren, sondern auch aktiv kreativ betätigen. Dabei entwickelt sich oft ein Statusbewusstsein, das als Bestätigung eine Sonderbehandlung durch die Marke einfordert. Durch die heutige Technik und die Sozialen Medien ist die Bildung solcher Ultra-Fan Communities viel einfacher aber auch extremer geworden. Ein guter Kontakt zwischen dem Kommunikationsverantwortlichen einer Marke und dieser Gruppierung gilt als äusserst wichtig für ein gutes Marketing. 7

URSACHEN und Entwicklung

«Tief im Menschen verwurzelt gibt es ein Bedürfnis, das eigene Leben als Epos wahrzunehmen und sich als Held seiner eigenen Geschichte zu inszenieren. Davon künden bereits die Höhlenmalereien der Altsteinzeit. Die Facebook- Pinnwand kann als moderne Form der Höhlenwand gesehen werden.» 8

Während es Fans, vor allem Ultras, schon länger in verschiedenen Sportarten gibt, ist dieser Trend seit den digitalen Medien auch auf Marken und Produkte übergeschwappt. Wer vor ein paar Jahren noch als Nerd bezeichnet wurde, weil er viel Infos über das Marvel Universum gewusst hat , wird spätestens seit dem Hype um die Serie „The Big Bang Theory“ nicht mehr ganz so krumm angesehen. Soziale Netzwerke haben es den Fans einfacher gemacht, Gleichgesinnte zu finden und sich mit ihnen zu organisieren und auszutauschen. Die partizipative Kultur und die immer einfacher werdende Technik machen es jedem Anhänger leicht, etwas zur Community beizutragen. Das Eintauchen in eine Scheinwelt ist dem Fan rund um die Uhr möglich, indem er über portable Devices Zugang zu sämtlichen Kanälen seiner Marke hat. Zusätzlich vermitteln die Sozialen Medien jedem Fan eine direkte Kontaktmöglichkeit mit ihrem Fanobjekt. Diese Beziehungen müssen allerdings auch mit viel Zeitaufwand gepflegt werden. Dafür setzen Marken wie Marvel oder Starwars ganze Community Management Teams ein, die dafür sorgen, dass es für Ultra Fans stets etwas Neues zu entdecken gibt, bis der nächste langersehnte Film dann tatsächlich im Kino läuft. Diese Strategie bietet der Marke die Möglichkeit, nach Beginn der extremen Bindung der Fans, mit kostenpflichtigen Zusatzinfos und Merchandising eine weitere Wertschöpfungsquelle zu generieren.

 Quellen

[1] Nach Stiegler, C: New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur, p. 17

[2] Dawkins, R: Das egoistische Gen, S.321f.

[3] Shifmann, L: Journal of Visual Culture, p. 341

[4] Nach Breitenbach, P: New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur, p. 34 – 37

[5] Stiegler, C: New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur, p. 69

[6]  Franco, J. (2013). The Meaning of the Selfie: Stand 23. Dezember 2015, von http://www.nytimes.com/2013/12/29/arts/the-meanings-of-the-selfie.html

[7]  Nach Weitbrecht, C & Zorbach, T: New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur, p. 200 – 202

[8]  Nach Weitbrecht, C & Zorbach, T: New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur, p. 203

Bücher & Journals

Dawkins, R. (1996). Das egoistische Gen, Rowolt Taschenbuch Verlag

Shifmann, L. (2014). Journal of Visual Culture, SAGE Publications

Stiegler, C. / Breitenbach, P. / Zorbach, T. (2015). New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur, Bielefeld: transcript Verlag

Webquellen

Franco, J. (2013). The Meaning of the Selfie: Stand 23. Dezember 2015, von http://www.nytimes.com/2013/12/29/arts/the-meanings-of-the-selfie.html

Socha, B. / Eber-Schmid, B. (2014). What is New Media: Stand 27. Dezember 2015, von http://www.newmedia.org/what-is-new-media.html

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